Um die eigenen Produkte der gewünschten Zielgruppe positiv darzustellen, bedienen sich Unternehmen unterschiedlichster Mittel. Eines davon sind die sog. Testimonials – (bekannte) Personen, die öffentlich eine positive Stellungnahme zu einem Produkt beziehen. Ursprünglich stammt der Begriff aus dem Englischen und bedeutet übersetzt so viel wie „Zeugnis“ oder „Referenz“. Ziel ist es, durch die öffentlich ausgesprochene Empfehlung andere potentielle Kunden zum Kauf des Produktes anzuregen.
Klassische Werbung
Testimonials werden als Marketinginstrument immer dann herangezogen, wenn es darum geht, über eine als glaubwürdig empfundene Werbebotschaft Vertrauen zum Kunden aufzubauen. Ihre Einsatzbereiche sind dabei ebenso vielfältig wie die Testimonials selbst. Angefangen hat alles mit klassischen Werbeformaten wie Fernsehwerbespots oder Werbeplakaten: Ein bekannter Moderator bekennt seine Vorliebe für ein bestimmtes Lebensmittelprodukt, eine Sängerin promotet ein neues Parfüm, ein berühmter Sportler wirbt für eine Versicherungswerbung und so weiter.
Influencer Werbung
Als Folge der zunehmenden Digitalisierung haben jedoch immer mehr Unternehmen das Werben mit Testimonials auf Onlinemedien verlagert. Das ist der Grund dafür, warum heute vermehrt Influencer als Testimonials zum Einsatz kommen. Auf Plattformen wie Instagram und Co. veröffentlichen sie als Meinungsmacher persönliche Erfahrungsberichte, die ihre Zufriedenheit mit dem vorgestellten Produkt betonen. Indem der Influencer zum Übermittler der Werbebotschaft wird, soll so ein positives Produktimage erzeugt werden.
Die Wahl des passenden Influencers
Auch wenn digitale Testimonials den Markenerfolg durch glaubhaft transportierte Werbebotschaften entscheidend fördern können, muss letztlich jedes Unternehmen selbst entscheiden, inwiefern eine Testimonial Werbung für das eigene Produkt infrage kommt. Ob die Testimonial Werbung dann auch den gewünschten Erfolg bringt, hängt wiederum von der Auswahl des Markenbotschafters bzw. dem Influencer ab. Wichtig ist dabei vor allem, dass sich der Content und die Zielgruppe des Influencers mit denen des Unternehmens decken. Eigenschaften wie Verlässlichkeit und Natürlichkeit können ebenfalls als weitere Merkmale des Influencers herangezogen werden, um die Markeneigenschaften zu verstärken oder zu ergänzen. Außerdem sollten sich Unternehmen der Gefahr bewusst sein, dass negative Schlagzeilen über das ausgesuchte Testimonial auch auf das Produkt abfärben können. Die Wahl des passenden Influencers sollte daher nicht voreilig getroffen werden, sondern gut durchdacht sein.
Für Unternehmen stellen digitale Testimonials deshalb ein so beliebtes Marketinginstrument dar, weil sie von ihrer Community als authentische Bezugsperson wahrgenommen werden und diese ihnen vertraut. Sie erzeugen Aufmerksamkeit für das zu bewerbende Produkt und verleihen ihm gleichzeitig Glaubwürdigkeit. In einer Zeit, in der auf Kundenseite das Bedürfnis nach authentischem und glaubhaftem Content steigt, sind Influencer als Testimonials daher kaum noch aus dem Repertoire des digitalen Marketings wegzudenken.