Die Ära der Third-Party-Cookies neigt sich dem Ende zu. In knapp 40 Prozent des browserbasierten Internets werden bereits keine Cookies mehr verwendet. Damit gehen Veränderungen im Online-Marketing und in der Kund:innenansprache einher. Unternehmen müssen auf neue Strategien setzen, um weiterhin personalisierte Kund:innenerlebnisse garantieren und gewährleisten zu können.
Third-Party-Cookies ermöglichen es Unternehmen, das Verhalten von Nutzer:innen im Netz zu verfolgen, um daraufhin gezielte Werbung zu schalten und zu platzieren. Doch damit wird es bald vorbei sein. Google und Apple gehen nach und nach dazu über, Cookies einzuschränken und zu blockieren. Für Nutzer:innen bedeutet das in erster Linie ein Gewinn an Privatsphäre, da Daten nicht mehr getrackt und an Dritte weitergegeben werden. Zudem entfallen damit lästige Bombardierungen durch Werbeanzeigen.
Das Ende der Third-Party-Cookies bedeutet vor allem eins: Umdenken
Die Marketingverantwortlichen aus Werbung und Verkauf befürchten hingegen, ohne Online-Trackings die Bindung zu den Verbraucher:innen zu verlieren und ihre Präferenzen und Wünsche nicht mehr richtig ablesen zu können. Schließlich wären auch Retargetings und Kampagnen über viele Domains davon betroffen. Doch ein Ende der Cookie Ära ist vielmehr ein Umdenken und bedeutet, dass sich die Marketer zukünftig auf First-Party-Daten fokussieren und geeignete Strategien dafür entwickeln müssen. First-Party-Data meint dabei die Daten, die direkt von den Verbraucher:innen kommen. Diese tauschen zukünftig also persönliche Daten gegen personalisierte Erlebnisse ein.
Neue First-Party-Data-Strategien
Strategien können zum Beispiel sein, die allgemeine Costumer Experience zu verbessern oder bezogen auf Unternehmen mit einem großen Kundenstamm, diesen personalisiert zu kontaktieren. Die Nutzung von First-Party-Daten wird dabei vor allem einen Wandel in der Kund:innenansprache zur Folge haben – beispielsweise im Social-Media-Marketing oder durch personalisierte Newsletter. Die First-Party-Data-Strategie muss dabei genau an das Unternehmen angepasst werden. Mit individuellen Wahlmöglichkeiten und Zustimmungen der Verbraucher:innen wird so gleichermaßen ein neues Vertrauensverhältnis geschaffen. Beide Seiten profitieren davon. Die Unternehmen generieren eine skalierbare und verlässliche Datenlage und die Verbraucher:innen erhalten eine personalisierte und nahtlose Customer Experience. Der neue Fokus liegt also nicht mehr auf der Werbung, sondern auf (Verbraucher:innen-)Erlebnissen und auf für die Verbraucher:innen angepassten und somit relevanten Angeboten. Personalisierte Ansprachen erweisen sich ohnehin als die erfolgreichere Strategie, um Verbraucher:innen direkt zu erreichen.
Die Rolle von Customer-Data-Plattformen
Für besonders individuelle Angebote an die Verbraucher:innen, können zudem sogenannte Customer-Data-Plattformen(CDPs) genutzt werden. Bei einer CPD handelt es sich um eine zentrale Sammelstelle aller Kund:innendaten, die zu einer Datenbank zusammengeführt wird, auf die andere Systeme wiederum Zugriff haben. Die gesammelten Daten werden dabei vereinheitlicht, analysiert und segmentiert, bevor sie dann präzise und gezielt über die gesamte Costumer-Journey der Verbraucher:innen verwendet werden – die neue Art des Retargetings.
Ein Blick in die Zukunft
Unternehmen müssen die Post-Cookie-Ära nicht fürchten, sondern lediglich umdenken und ihren Fokus auf First-Party-Data legen. Mit einer starken First-Party-Data-Strategie, CDPs und der richtigen technischen Lösung können Unternehmen ihre Kund:innen weiterhin auch ohne Cookies gezielt ansprechen und an sich binden. Die systematisch erfassten und stetig aktualisierten Kund:innenprofile erleichtern diese Vorgänge und garantieren personalisierte Kund:innenerlebnisse. 95 Prozent der Führungskräfte, die bereits CDPS verwenden, berichten bereits von positiven Ergebnissen. Dazu zählen mehr direkte Kund:innenbeziehungen, eine höhere Kund:innentreue und Erhöhungen in der Anzahl und im Wert von abgeschlossenen Transaktionen. Mit Customer-Data-Plattformen wie beispielsweise Adobe Real-Time CDP werden Profile zudem in Echtzeit angelegt. Die aktuellen Daten stehen den Unternehmen somit gleich zur Verfügung und die personalisierte Ansprache ist immer auf dem neusten Stand.