Willkommen in der Experience Economy
Sie ist in aller Munde, besonders innerhalb des E-Commerce: Die Experience Economy. Wörtlich übersetzt bedeutet es „Erfahrungswirtschaft“, in der die Erfahrungen des Kunden in den Mittelpunkt des eigenen Handelns gestellt werden. Dieses Vorgehen hat in Unternehmerkreisen in der Vergangenheit einen immer höheren Stellenwert eingenommen. Die Ersten, die diesen digitalen Trend vorhergesagt haben, sind die beiden Autoren B. Joseph Pine II und James H. Gilmore. Ihre Theorie begründeten sie wie folgt: Verbraucher würden Produkte in Zukunft nicht mehr „nur“ kaufen wollen, sondern zunehmend nach Kauferlebnissen verlangen.
Heute, zwanzig Jahre später, zeichnet sich ein ganz ähnliches Bild ab. Unternehmen haben für Verbraucher nur dann eine Bedeutung, wenn jeder einzelne Markenkontaktpunkt vom Kunden als ein Erlebnis wahrgenommen wird. Doch wie erfahren Unternehmen, was der jeweilige Kunde unter einem „positiven Erlebnis“ versteht? Genau hier setzt die Experience Economy an: Sie verfolgt das Kundenerlebnis (auch „Customer Experience“ genannt) über alle Interaktionspunkte hinweg, um daraus die richtigen Schlüsse für das eigene Vorgehen zu ziehen.
Laut einer Studie von Bain & Company sind 80 Prozent der CEOs der Überzeugung, ihren Kunden bereits ein erfüllendes Kauferlebnis zu bieten. Die Realität jedoch sieht anders aus: Lediglich acht Prozent der Verbraucher, teilen die Meinung der CEOs. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass 92 Prozent aller Konsumenten unzufrieden mit den Erfahrungen sind, die sie beim Kauf eines Produktes mit dem jeweiligen Unternehmen machen.
Die Folge? Aufgrund des Mangels an positiven Erfahrungen wenden sich immer mehr Kunden von den traditionellen Unternehmen der „Old Economy“ ab und wandern stattdessen zu den neuen Stars der Internetwirtschaft: Unternehmen der New Economy, bei denen die Customer Experience ganz oben auf der Prioritätenliste steht.
Der Kunde im Mittelpunkt
Das Kundenerlebnis wird somit zum Zentrum der Experience Economy und damit zum zentralen Dreh- und Angelpunkt der Kaufentscheidung. Es geht um die Art und Weise, mit der die Kunden ihre Interaktionen mit den Unternehmen wahrnehmen., Ihre Wünsche werden als Maßstab für strategische Entscheidungen herangezogen.
Amazon macht’s vor
Der Onlineversandhändler Amazon gilt in diesem Zusammenhang als beliebtes Beispiel. Dank kurzer Kaufprozesse, persönlicher Empfehlungen, detaillierter Produktbeschreibungen und aufschlussreicher Kundenbewertungen konnte Amazon binnen kürzester Zeit zu einem der erfolgreichsten Unternehmen der Welt aufsteigen.
Ziele der Experience Economy
In erster Linie verfolgen Unternehmen mit der Experience Economy das Ziel, positive Kundenerfahrungen an jedem einzelnen Kontaktpunkt zu generieren und dadurch die emotionale Bindung zwischen Verbraucher und Anbieter zu stärken. Aus Unternehmersicht stellt diese Kundenbindung deshalb einen so wichtigen Erfolgsfaktor dar, weil sie Anreize zu Loyalität und erhöhter Kaufkraft schafft. Es handelt sich folglich um eine Ökonomie, in der sich die Produkte durch die Qualität der „Verbrauchererfahrung“ oder einen Zusatznutzen unterscheiden.