Was ist Werbung? Was ist eine Empfehlung? Und was muss ich eigentlich kennzeichnen? Diese Fragen stellen sich Influencer gerade. Seit der Einführung der DSGVO rollt die Abmahn-Welle über Instagram und zieht Blogger und Influencer mit sich. Vor allem Schleichwerbung soll damit jetzt der Vergangenheit angehören. Doch eigentlich entsteht dadurch nur Verwirrung. Müssen Posts, in denen Influencer Produkte präsentiert, die sie selbst gekauft haben, als Werbung gekennzeichnet werden? Muss ich schon #Werbung oder #Anzeige unter meine Posts schreiben, wenn mein neues Adidas-Shirt oder meine Nike-Schuhe im Hintergrund zu sehen sind?
Der Verband Sozialer Wettbewerb ist der Feind der Influencer und hat seit 2017 mindestens 19 Urteile und Gerichtsbeschlüsse gegen Influencer erwirkt. Hauptsächlich wegen Schleichwerbung und fast immer hat der Verband von den Gerichten Recht bekommen. Dadurch müssen sich die Influencer noch strenger an die Richtlinien halten, von denen sie oft selbst verwirrt sind. Selbst Cathy Hummels wurde vom Verband verklagt, legte Einspruch ein und wollte für ihr Recht kämpfen. Jetzt hat sie ihren Einspruch zurückgezogen. Der Kampf ist vorbei und die Welle rollt weiter.
370 Mitglieder hat der Verband Sozialer Wettbewerb – durch die W&V wurde jetzt bekannt, dass auch große Marken wie Otto, Tchibo und Ferrero darunter zählen. Einen Interessenskonflikt sieht der Online-Händler Otto, der selbst viel mit Influencern arbeitet, dadurch aber nicht. Getreu dem Motto: Gesetze müssen eingehalten werden.
Die Landesmedienanstalten setzen beim Thema Schleichwerbung im Netz auf Kooperation mit den Influencern. Sie wollen die falsch gekennzeichneten Posts durch Absprachen mit den Influencern aus dem Verkehr ziehen – ohne direkt eine Abmahnung und Klage zu schicken. So können vielen Fälle von falsch gekennzeichneten Posts ohne förmliches Verfahren aus dem Verkehr gezogen werden. Am Ende muss der Bundesgerichtshof entscheiden, wie Posts gekennzeichnet werden müssen und wann sie Werbung sind.