Um erfolgreiches Online-Marketing mit Werbeanzeigen zu gewährleisten, spielt das Setzen von Cookies eine wichtige Rolle. Cookies sind Daten, die durch die Nutzung von Websites generiert werden, um Informationen über das Verhalten von Nutzer:innen zu sammeln. Mithilfe dieser Informationen können user-spezifische Werbeinhalte geschaltet werden, die für den Werbebetreibenden den maximalen Erfolg versprechen. In diesem Prozess wird anhand der sogenannten Conversion-Rate ermittelt mit welchen Inhalten am ehesten interagiert wird und wie schließlich ein Kauf, Abo oder eine Anmeldung zustande kommen.
In Zeiten, in denen immer mehr Wert auf Datenschutz gelegt wird, ändert sich das besagte Werbesystem. Das Setzen von Cookies ist lediglich mit der Einwilligung der Nutzer:innen erlaubt, was das Tracking der Customer Journey und die Ermittlung der Conversion-Rate erschwert. Mit welcher Möglichkeit kann ein optimales Online-Marketing sichergestellt werden, wenn Cookies an Relevanz verlieren?
Und so zerbröselt der „Keks“ nun mal
Laut der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist das Setzen von Cookies nur mit der Zustimmung der User zulässig. Zudem darf eine Übermittlung von Daten an US-Unternehmen ebenfalls nur mit Einwilligung geschehen. Während diese Sicherheitsvorkehrungen dem Datenschutz dienen, unternehmen Betreiber:innen von Websites Versuche die Einwilligungsrate zu erhöhen, indem sie das Ablehnen von Cookies erschweren. Durch das sogenannte Nudging wird das Einwilligungsfenster so manipuliert, dass mehrere Klicks nötig sind, um Cookie-basiertes Tracking abzulehnen.
Dieser Versuch zur Manipulation ist laut DSGVO nicht nur illegal, sondern verschreckt zudem viele Nutzer:innen, die die Absicht der Websitebetreibenden durschauen und künftig die entsprechenden Seiten meiden. In Zukunft wird – in Anbetracht der sinkenden Einwilligung und damit eingeschränkten Werbemaßnahmen – das marketingbedingte Setzen von Cookies abgeschafft. Um weiterhin Online-Marketing-Maßnahmen rentabel zu machen und dabei Datenschutzrichtlinien zu berücksichtigen, gibt es bereits einige Alternativen.
Conversion Upload und selbstbestimmte Werbung
Die Ermittlung der Conversion-Rate ist auch ohne Cookie-Tracking möglich. Mithilfe der Funktion Conversion Upload können entsprechende Daten erst mit der tatsächlichen Interaktion bzw. im Zuge eines Kaufes, eines Downloads oder einer Anmeldung übermittelt werden. Mit diesen Daten wird es Werbebetreibenden möglich künftig user-spezifische Marketing-Inhalte zu schalten, ohne Nutzer:innen mit dem Speichern von Cookies zu tracken.
Eine weitere Möglichkeit, die sich als Alternative zum Setzen von Cookies etablieren könnte, ist das Schalten von selbstbestimmter Werbung. Eine Studie von Welect, Adtech-Anbieter für selbstbestimmten Onlinewerbekonsum, bezüglich des Werbekonsums von User:innen hat ergeben, dass die Kaufbereitschaft bei selbstgewählten Werbespots deutlich höher liegt als bei vorgesetzten Werbeinhalten und im allgemeinen die sogenannte KPI verbessert. Noch dazu geht mit der freie Entscheidung über die Online-Werbung eine höhere Zufriedenheit der Nutzer:innen einher.
Inwieweit dieses sogenannte Choice Driven Advertising oder die Funktion des Conversion Uploads Alternativen zum bisherigen cookie-basierten Werbesystem darstellen und zugleich ein erfolgreiches und sichereres Online-Marketing gewährleisten, zeigt sich, wenn der Cookie „zerbröselt“ ist.